Почему из шести форматов Директа заявки в B2B дают только три?

Директ остался без конкурентов. Ваш бюджет — нет

Яндекс.Директ — рекламная платформа Яндекса: текстовые, медийные и смарт-объявления в поиске и в Рекламной сети (РСЯ). Свыше 4,3 млрд показов в сутки — главный инструмент платного трафика для B2B в России и СНГ. Вопрос не в том, размещаться ли. Вопрос — какие из этих миллиардов показов принесут вам заявки, а какие просто красиво покрутятся в отчётах.

После окончательного ухода Google Ads с российского рынка в 2022 году Директ стал безальтернативным инструментом поисковой рекламы. По данным Яндекса за Q3 2025, выручка рекламного сегмента выросла на 26% год к году — до 387 млрд рублей. По-русски: конкуренция за вашего клиента дорожает, а кампании по старым сценариям превращают бюджет в красивую статистику Яндекса.

Мы видели кампании, где заявка в сегменте промышленного оборудования стоила 47 000 рублей. После грамотной реструктуризации аккаунта — 9 800 рублей за три месяца. Разрыв в пять раз — не магия, а понимание того, как платформа работает сегодня.

Три формата, которые приносят заявки, — и один миф про РСЯ

В кабинете Директа шесть ключевых форматов. Для B2B результат приносят три. Остальные три существуют.

Поисковые кампании

— по-прежнему самый горячий трафик. По внутренним бенчмаркам AdUnicorn за 2025 год, средний CR из клика в заявку по поисковым кампаниям в B2B — 3,1%. У медийных форматов — 0,8%.

Мастер кампаний с оплатой за конверсию

— формат, который Яндекс активно продвигает с конца 2024 года. Алгоритм обучается на данных Метрики и CRM и сам распределяет бюджет между поиском и РСЯ. В SaaS-решениях для малого бизнеса мы видели снижение CPL на 34% по сравнению с ручным управлением.

Товарные кампании и смарт-баннеры

— вариант для компаний с каталогом: дистрибьюторов, поставщиков комплектующих, оптовых продавцов. Динамическая подстановка товаров из фида сокращает время на производство объявлений и повышает релевантность.

Теперь миф. «РСЯ для B2B бесполезна, там нет серьёзных людей» — любимая мантра рынка. По исследованию Яндекса «Аудитория РСЯ 2025», 61% руководителей компаний с оборотом от 100 млн рублей регулярно взаимодействуют с рекламой в сети. Серьёзные люди там есть. Просто цикл принятия решения длиннее, и без ретаргетинга конверсия действительно низкая.

Автостратегии хотят 10 конверсий в неделю. Где их взять в длинной сделке?

Автостратегии — главный генератор слитых бюджетов в B2B. Алгоритму нужно минимум 10 конверсий в неделю, чтобы стабильно обучаться. В нишах с длинным циклом сделки столько не набрать — без хитрости.

Хитрость называется «каскадные цели». На старте передаём алгоритму микроцели: просмотр страницы «Контакты» дольше 30 секунд, скачивание файла с ценами, начало заполнения формы. Накопили 200–300 таких событий — переключаемся на макроцель: отправку формы или звонок.

Обязательно настройте передачу офлайн-конверсий через Яндекс.Метрику или API. По нашей практике, кампании с офлайн-конверсиями из CRM обучаются на 40% быстрее и дают CPL ниже на 22%, чем кампании только на онлайн-событиях.

Ставки на старте ограничивайте. Для большинства B2B-ниш мы ставим целевой CPL на уровне 120–150% от желаемого в первые четыре недели. Иначе алгоритм уходит в «исследование» — красивое слово для расхода бюджета на нерелевантные запросы.

11,3% кликов в контексте — недействительные. Платите за них вы

Фрод в Директе — реальная проблема, о которой не принято говорить вслух. По отчёту Технологического антифрод-консорциума (TAC) за 2025 год, доля недействительного трафика в российской контекстной рекламе — 11,3% от всех кликов. В отдельных нишах — финтех, юридические услуги, строительство — показатель достигает 18–23%.

Яндекс в 2025 году внедрил обновлённую систему «Антифрод 3.0» с машинным обучением на поведенческих паттернах. Полностью полагаться на неё не стоит. Три дополнительных уровня защиты, которые мы применяем в клиентских аккаунтах:

1. Мониторинг аномалий через Метрику

   : настраиваем сегменты с отказом >90% и временем на сайте <5 секунд, добавляем IP-адреса в исключения.

2. Ограничение показов по времени

   : большинство ботовых кликов фиксируется в период 02:00–05:00 по московскому времени. Отключение показов в эти часы снижает долю фрода в среднем на 6–8 процентных пунктов. Боты не спят — но и не покупают станки.

3. Постклик-аналитика через сквозную аналитику

   : отслеживаем, какие площадки РСЯ дают клики без единой заявки за 30 дней, — и отключаем их вручную.

Заявка стоит от 2 100 до 47 000 рублей. От чего зависит ваша цифра?

Вопрос, который задают все новые клиенты. Честно: диапазон огромный, и медианные цифры по рынку без контекста ниши не говорят ничего.

Считаем. По нашим данным за первое полугодие 2026 года:

• IT-аутсорсинг и SaaS: CPL 4 200–11 000 рублей
• Промышленное оборудование: CPL 8 500–47 000 рублей
• Юридические услуги для бизнеса: CPL 3 800–9 200 рублей
• Строительство и проектирование: CPL 6 700–22 000 рублей
• Бухгалтерские и аудиторские услуги: CPL 2 100–6 400 рублей

Средняя стоимость клика по B2B-запросам выросла за 2025 год на 19% и по большинству ниш держится в диапазоне 180–650 рублей. Причины — инфляция и новые рекламодатели, переориентировавшиеся на Директ с зарубежных платформ.

Пять вопросов, которые нам задают на первой встрече

Сколько тратить на Директ в месяц, чтобы это не была лотерея?

Минимальный бюджет для осмысленного теста в большинстве B2B-ниш — от 150 000 рублей в месяц. При меньших суммах алгоритмы автостратегий не успевают собрать данные, а ручное управление требует постоянного участия специалиста. В высококонкурентных нишах — юридические услуги, IT, строительство — стартуйте от 300 000 рублей, чтобы получить статистически значимый результат за первый месяц.

Сколько ждать, пока автостратегия обучится?

Стандартный период обучения — 2–3 недели при минимум 10 целевых конверсиях в неделю. В B2B с длинным циклом сделки обучение на макроцелях (заявка, звонок) растягивается до 6–8 недель. Поэтому мы и используем каскадные цели: сначала обучаем алгоритм на микроконверсиях, затем переводим на конечную цель.

РСЯ в B2B — брать или ограничиться поиском?

Однозначного ответа нет — зависит от ниши и цикла сделки. РСЯ эффективна для формирования спроса и ретаргетинга, но плохо работает как основной канал заявок в нишах с коротким циклом решения. Для B2B с циклом сделки от 30 дней связка «поиск + ретаргетинг в РСЯ» стабильно снижает CPL на 15–25% по сравнению с чисто поисковыми кампаниями.

Офлайн-конверсии из CRM: какой способ передачи надёжнее?

Яндекс поддерживает три способа: загрузку CSV-файлов с Client ID и статусом конверсии через Метрику, API Метрики в режиме реального времени и коннекторы популярных CRM — amoCRM, Битрикс24, Salesforce. Самый надёжный вариант для B2B — API-интеграция с передачей конверсии в момент смены статуса сделки в CRM. Тогда алгоритм учитывает не просто заявки, а квалифицированные заявки и закрытые сделки.

Что Яндекс готовит во втором полугодии 2026-го?

По официальным анонсам с конференции YAC 2025, платформа развивает три направления: нейросетевую генерацию объявлений на основе YandexGPT 4, интеграцию с Яндекс.Бизнесом для автоматической синхронизации каталогов и управление кампаниями через голосовой интерфейс Алисы. Для B2B особенно интересна автоматическая сегментация аудитории по данным Яндекс.Паспорта и корпоративных профилей.

Пришлите ссылку на сайт — разберём, где ваши кампании теряют заявки, и скажем, какой из трёх форматов отработает в вашей нише. До 48 часов. Летать не обещаем. Заявки — да.