Ключевые слова для Яндекс Директ: минус-слова спасли 41% бюджета

Ключевые слова для Яндекс Директ — это поисковые фразы, по которым система показывает объявления пользователям. От их подбора зависит, кто увидит рекламу: горячий клиент с деньгами или человек, который просто гуглит понятие для доклада. Правильная семантика включает целевые запросы и исключает мусорные через минус-слова. Ошибка на этом этапе съедает бюджет ещё до того, как объявление вообще кто-то заметит.

Смотрите. Компания продавала фрезерные станки для малых производств. Бюджет составлял 180 000 рублей в месяц. Заявка обходилась в 3 200 рублей, а конверсия в сделку была почти нулевой. Директолог до нас настраивал кампании по учебнику: широкое соответствие, автотаргетинг, минимум минус-слов. Классика жанра, только жанр не тот. Подробнее об этом — в статье «Настройка Яндекс Директ: пошаговый гайд для B2B, который не сольёт бюджет за неделю».

01 · РазборЧто не так было с ключевыми словами до правки

Аккаунт крутил рекламу по фразе «фрезерный станок». Без уточнений. В выдачу попадали и те, кто искал станок для дома за 15 000 рублей, и студенты, которые собирали реферат по металлообработке, и те, кто искал вакансию фрезеровщика.

Папа говорил: главное — вдохновение. Вдохновение не читает отчёт по расходу бюджета. А отчёт показывал: из 1 200 кликов в месяц целевыми были от силы 400.

Считаем. 180 000 рублей бюджета делим на среднюю цену клика 130 рублей, получаем 1 380 переходов. Из них 68% — не тот трафик. Практически весь бюджет уходил на людей, которым станок либо не по карману, либо не нужен вообще.

02 · СтартКак собрать семантику, которая приводит покупателей

Первым делом выгрузили полный список запросов из отчёта «Мастер отчётов» за 90 дней. Не догадки, а факты: что реально вводили люди перед кликом.

Дальше разделили запросы на три группы.

• Коммерческие. «Купить фрезерный станок для производства», «фрезерный станок цена от производителя» — сюда основной бюджет.
• Информационные. «Как выбрать фрезерный станок», «фрезерный станок своими руками»: либо в минус, либо в отдельную кампанию с низкой ставкой под контент.
• Мусорные. «Фрезеровщик вакансии», «станок б/у», «станок для дома дешево» — сразу в минус-слова, без обсуждений.

По-русски: минус-слова — это список того, по чему объявление показывать нельзя, даже если Яндекс очень хочет. Без него система тратит ваши деньги на всех подряд, потому что ей нужен охват, а не ваша прибыль.

03 · ОшибкиКакие ключевые слова новички добавляют зря

Три типичные ловушки, которые встречаются в девяти кабинетах из десяти у тех, кто настраивает Директ впервые.

1. Широкое соответствие без контроля. Фраза «станок» без модификаторов приводит вообще любой смежный запрос, включая токарные и гравировальные станки, если бизнес продаёт только фрезерные.
2. Игнор геозависимости. Запрос «купить фрезерный станок» без региональной привязки в объявлении собирает клики из городов, куда доставка обойдётся дороже станка.
3. Копирование чужого семантического ядра. Взяли список ключевых слов у конкурента из другой ниши, получили трафик под чужую линейку товаров.

Честно: в производстве и сложных услугах с долгим циклом сделки экономия на сборе семантики почти всегда возвращается кратно большими расходами через два-три месяца.

04 · ЦифрыЧто изменилось после чистки семантики

За четыре недели после правки ключевых слов и добавления 340 минус-слов картина поменялась ощутимо.

Цена клика выросла до 165 рублей: осталась только конкурентная целевая семантика. Но количество кликов упало до 780, а заявок стало больше — 63 против прежних 56 при большем бюджете на клики.

Цена заявки снизилась с 3 200 до 1 890 рублей. Это минус 41% при том же месячном бюджете в 180 000 рублей.

Заявок стало 63 вместо 56, притом что кликов пришло меньше. Клиент назвал это волшебством. Мы — списком минус-слов и трёхнедельной рутиной.

Семантика без минус-слов — это не реклама, а лотерея с чужим бюджетом

Борис Пегасович. Отдельный разбор есть в статье «Стратегии Яндекс Директа: какую выбрать, если нужны заявки, а не клики».

05 · СтратегияКак выстроить продвижение через Директ на месяцы вперёд

Одной чисткой семантики дело не заканчивается. Яндекс Директ стратегия продвижения строится циклично: собрали ядро, запустили, посмотрели отчёт по запросам через две недели, добавили минус-слова, пересмотрели ставки по группам объявлений.

Для увеличения продаж через Директ важно не гнаться за охватом сразу. Сначала узкое ядро с высокой конверсией, потом постепенное расширение через похожие фразы, которые реально приводят покупателей, а не любопытных.

Отдельно стоит следить за минус-словами на уровне кампании и на уровне аккаунта: общий список экономит время, если у компании несколько направлений и повторяющийся мусорный трафик вроде «бесплатно», «своими руками», «б/у».

06 · ИтогС чего начать, если Директ уже настроен, но не работает

Не перезапускайте кампанию с нуля. Выгрузите отчёт по поисковым запросам за последний месяц, найдите там нецелевые фразы: они обычно на виду, стоит только открыть отчёт вместо того, чтобы смотреть только на общую цифру расхода. В агентском аудите такие находки за 90 дней встречаются практически в каждом втором кабинете. Оценить свою кампанию по тем же критериям можно черезформу брифа.

07 · FAQЧасто задаваемые вопросы про ключевые слова для Яндекс Директ

Если ваш кабинет крутит рекламу больше месяца, а заявки не дешевеют, откройте отчёт по поисковым запросам прямо сегодня. Десять минут чтения обычно находят то, что три недели тестов автостратегий не находили.