Мы перевели кампании на целевой CPA и вот что произошло: заявка подешевела на 34%

Директ повзрослел. Цена ошибки — тоже

Яндекс Директ — это 64,3% российского поискового трафика и 78 миллионов уникальных пользователей РСЯ в месяц (данные Яндекса за 2025 год). Для компаний с тяжёлыми B2B-сделками это главный источник предсказуемых заявок в стране. Мы перевели кампании клиентов на автостратегии с целевым CPA — и заявка подешевела на 34%. Ниже разбор, как это устроено и где в этой автоматике спрятаны грабли.

Я работаю с Директом с тех времён, когда ставки ещё считали в у.е. Честно: инструмент сильно вырос. Но вместе с ним выросла и цена ошибки — в IT-аутсорсинге и промышленном оборудовании клик по высококонкурентным запросам в 2025 году стоил 1 200–2 400 рублей. На такой площадке «настроим на интуиции» — это не стратегия, это пожертвование.

Форматы, которые приносят заявки, — и привычка, которая сливает бюджет

С 2025 года Директ сделал ставку на автоматизированные форматы. Для B2B это меняет правила игры — в вашу пользу, если знать, где у автоматики кнопки.

Мастер кампаний с целевым CPA

— самый востребованный формат у B2B-клиентов AdUnicorn. По нашим внутренним данным за Q3–Q4 2025 года, кампании с оптимизацией по целевому CPA дают на 34% более низкую стоимость заявки по сравнению с ручными стратегиями — при бюджетах от 150 000 рублей в месяц.

Единая перфоманс-кампания (ЕПК)

собрала поисковые и медийные форматы в один интерфейс. Для длинного B2B-цикла это критично: ремаркетинг внутри ЕПК догоняет ЛПР — лиц, принимающих решения, — на всём пути к сделке.

Медийная реклама в B2B

— формат, который все считают лишним, пока не увидят цифры. Компании, отдающие от 20% медиамикса брендовой медийке, получают на 22% выше конверсию в финальные сделки (данные Яндекс Бизнес-аналитики, 2025).

Что

— автоматические рекомендации Директа по расширению аудиторий без ручного контроля. Система регулярно подмешивает нерелевантные сегменты. Без еженедельного аудита вы платите за трафик секретарей, а не директоров.

Заявка за 4 800 или за 14 000 рублей — от чего зависит цена

Считаем. Цифры, без которых запускаться нельзя:

• IT-услуги и SaaS: средняя цена заявки — 4 800–9 200 рублей (рост 18% к 2024 году)
• Промышленное оборудование: 6 500–14 000 рублей
• Бухгалтерский и юридический аутсорсинг: 2 100–4 400 рублей
• Логистика и ВЭД: 3 300–7 800 рублей

Средний бюджет B2B-кампании у клиентов нашего агентства в 2025 году — 380 000 рублей в месяц. При грамотной оптимизации ROAS (возврат на рекламные инвестиции) в B2B достигает 420–680%. Условие одно: корректная атрибуция и учёт офлайн-конверсий.

Главная ошибка, которую мы видим снова и снова: Директ оценивают только по первому касанию. B2B-цикл сделки — 45–90 дней. Нет сквозной аналитики с Яндекс Метрикой и CRM — значит, реального вклада рекламы вы просто не видите.

Четыре шага, после которых автостратегия работает на вас

Шаг 1. Сегментация по теплоте запроса

Разделите семантику на три группы: горячие транзакционные («заказать IT-аутсорсинг Москва»), информационные («как выбрать подрядчика по SEO») и брендовые. Каждой группе — своя стратегия и своя посадочная страница. Смешаете — алгоритм усреднит всех до одной серой аудитории.

Шаг 2. Корректировки на ваших лучших клиентов

Загрузите базу контактов из CRM в Яндекс Аудитории и постройте look-alike сегмент на основе лучших клиентов. Повышающая корректировка +50–70% на этот сегмент даёт ощутимый прирост качества трафика.

Шаг 3. Связка с Яндекс Метрикой и CRM

Передавайте офлайн-конверсии через Conversion API. По данным Яндекса, кампании с офлайн-данными оптимизируются на 28% точнее. Автостратегия учится на реальных сделках — или не учится вообще.

Шаг 4. Еженедельный аудит поисковых запросов

Минус-слова — не разовая настройка, а гигиена. В B2B особенно важно отсекать информационный и студенческий трафик: «реферат», «курсовая», «что такое». Студент — прекрасный человек, но не ЛПР.

47 аудитов — и пять ошибок, которые повторяются как под копирку

За 2025 год AdUnicorn провёл 47 аудитов рекламных кабинетов. Топ-5 ошибок совпадает почти везде:

1. Одна кампания на все регионы

   — а разница в стоимости клика между Москвой и регионами достигает 3,2 раза

2. Нет мобильных корректировок

   — 41% B2B-запросов идут с мобильных, а посадочные страницы под них не адаптированы

3. Автостратегии без периода обучения

   — алгоритму нужно минимум 2 недели и 50 конверсий, чтобы работать корректно. Раньше трогать нельзя

4. Игнорирование РСЯ

   — при правильной настройке она даёт до 35% заявок в B2B

5. Нет A/B-тестов заголовков

   — разница в CTR между лучшим и худшим вариантом в наших тестах достигала 2,8 раза

Вопросы, которые нам задают на первой встрече

Сколько нужно денег, чтобы автостратегия вообще заработала?

Минимум для B2B-ниши — 80 000–120 000 рублей в месяц: столько нужно, чтобы накопить статистически значимые данные для автостратегий. С меньшим бюджетом алгоритм не обучается, а ручные стратегии требуют ежедневного управления опытным специалистом.

Директ или SEO — куда нести бюджет?

Ложная дилемма. Директ даёт трафик с первого дня, SEO выходит на органический поток через 6–12 месяцев. Рабочий медиамикс для B2B: 60% бюджета на Директ, 30% на SEO, 10% на медийную рекламу — чтобы ЛПР помнили о вас между касаниями.

Автостратегии в B2B — работают или это маркетинг Яндекса?

Работают, но с оговорками. «Оплата за конверсии» показывает лучшие результаты при наличии не менее 10 целевых конверсий в неделю. Для ниш с редкими дорогими сделками надёжнее «Оптимизация кликов» с ограничением CPC и ручным контролем качества трафика.

Сделка закрывается 90 дней. Как понять, что реклама вообще работает?

Настройте многоканальную атрибуцию в Яндекс Метрике: модель «временной распад», период анализа 90 дней. Передавайте офлайн-конверсии из CRM через Conversion API. Ключевые метрики: цена заявки по каждому этапу воронки, ROAS с учётом среднего чека и процент квалифицированных заявок (MQL→SQL).

Что Яндекс поменял за последний год — и что из этого важно?

Главные изменения: принудительный переход на ЕПК (Единую перфоманс-кампанию), усиление алгоритмов Крипты для таргетинга по интересам, новый формат видеообъявлений в РСЯ и интеграция с Яндекс GPT для генерации адаптивных заголовков. Для B2B значимее всего улучшенная передача офлайн-данных: автостратегии теперь учатся на реальных сделках, а не только на заявках с сайта.

Папа летал — красиво, но непредсказуемо. Мы предпочитаем автостратегии, обученные на реальных сделках: скучно, зато заявки приходят по расписанию. Пришлите ссылку на сайт или рекламный кабинет — скажем, где теряются заявки. До 48 часов.