Реклама для строительства: чему маркетологов учит DLC Crimson Desert

Реклама для строительства представляет собой продвижение услуг застройщика, подрядчика или проектной компании через каналы, которые показывают не только цену за квадратный метр, но и процесс: от фундамента до сдачи объекта. В геймдеве тот же принцип: игру продают историей и механикой вместо списка функций. Разберём на примере DLC Crimson Desert, почему это работает, и что из этого взять строительной компании. Примеры по игре: пересказ источника, цифры по рынку условные, с пометкой. Никто не обещает лендингу застройщика охваты трейлера хитовой RPG, но логика продажи сложного продукта работает одинаково.

Реви-трейлер дополнения к Crimson Desert построен вокруг двух тем: мореходства и строительства. Разработчики показали конкретные механики: возведение построек и путешествия по морю, вплетённые в новые сюжетные линии. По даннымStopGame, именно строительство и мореходство стали центральными элементами трейлера вместо фона для анонса новых квестов.

01 · ГеймдевПочему строительство в игре подают как часть сюжета

В играх строительные механики редко продают списком: «можно построить дом, можно построить корабль». Их встраивают в историю: герой строит, потому что ему нужно куда-то плыть, потому что затопило деревню, потому что начинается новый акт сюжета. Механика становится частью нарратива вместо отдельной функции в патчноуте.

Тот же принцип работает в рекламе для строительства. Допустим, у компании есть услуга «монолитное домостроение». Можно написать на сайте: «строим из монолита, гарантия 10 лет». А можно показать историю заказчика: участок с проблемным грунтом, решение через монолитную плиту, сдача объекта в срок. Первое выглядит как характеристика, второе работает как сюжет, который запоминают.

02 · МеханикаДве линии сюжета: два сегмента аудитории

В трейлере дополнения мореходство и строительство идут параллельно, как две сюжетные ветки, которые пересекаются. По даннымStopGame, трейлер показывает игрокам сразу несколько новых систем дополнения вместо одного элемента.

Для строительной компании это рабочая логика сегментации контента. Допустим, у компании два типа клиентов: частные заказчики коттеджей и застройщики, которые ищут подрядчика на крупный объект. Один общий лендинг с фразой «строим всё» работает хуже, чем две отдельные линии контента. Кейсы частных домов публикуют отдельно, портфолио коммерческих объектов отдельно. Каждая линия говорит на языке своей аудитории, как две сюжетные арки в игре говорят с разными типами игроков.

03 · СайтЧем сайт строительной компании похож на карточку игры в Steam

Карточка игры в сторе и сайт строительной компании решают одну задачу: за несколько секунд убедить, что продукт стоит внимания. В играх это скриншоты, трейлер, отзывы. На сайте ООО строительных компаний это фото объектов, цифры по срокам, отзывы заказчиков и понятная структура услуг.

Геймдев давно отказался от текстовых простыней в пользу визуала и коротких роликов. Часть строительных сайтов до сих пор держит на главной экран с текстом в десять абзацев про «профессионализм команды». Допустим, у компании есть40 реализованных объектов за три года. Хронологическая галерея с короткой подписью к каждому объекту (что строили, какой срок, какая площадь) работает как трейлер: быстро, наглядно, без необходимости читать.

Подокументации Steamworks, посетители иногда тратят на просмотр трейлера в очереди открытий меньше 10 секунд, поэтому первый ролик на странице игры должен показывать геймплей и быть понятным без звука.

Контраргумент: если строительная компания работает только по входящим рекомендациям и не вкладывается в холодный трафик, глубокая проработка сайта как витрины не первый приоритет. В этом случае важнее отзывы в карточках на картографических сервисах и портфолио в мессенджере, которое менеджер присылает напрямую. Сайт тогда может оставаться простым: контакты, пара объектов, форма связи.

04 · CRMЗачем строительной компании учёт историй клиентов, не только заявок

В геймдеве студии следят за прогрессом игрока: где он застрял, какую механику не понял, на каком этапе бросил прохождение. Это аналитика в чистом виде, применённая к пользовательскому опыту.

Согласнодокументации GameAnalytics, воронки показывают, какой процент игроков проходит каждый шаг последовательности и сколько времени они проводят между этапами, что помогает найти место неожиданного отвала.

CRM для строительной компании может работать так же, только вместо прохождения уровня путь заявки от первого звонка до подписания договора. Допустим, в месяц приходит60 заявок, из них до замера доходят36, а до договора доходят9. Если в CRM видно, что основной отвал происходит между звонком и замером, это говорит о проблеме в скорости реакции менеджера вместо проблемы в качестве предложения. Без учёта этой воронки по этапам решение принимается вслепую, примерно как чинить баланс игры, не видя, на каком уровне игроки массово выходят из игры. Баг здесь чинят патчем на скорость звонка вместо переписывания всего продукта заново.

05 · КонтентЧто строительной компании взять из подхода геймдева к DLC

Дополнение к игре редко продают как набор правок. Его продают как новую главу: новые механики, новые истории, логичное продолжение того, что уже было. Строительной компании полезно применить ту же логику к собственному контенту: вместо разрозненных постов «построили фундамент», «залили плиту» выстраивать историю объекта от старта до сдачи как единую линию, на которую подписчик может следить. Ни один игрок не ждёт новый патчноут ради самого патчноута, и ни один подписчик не ждёт пост ради самого факта публикации.

Допустим, компания ведёт соцсети и публикует12 постов в месяц про разные объекты без связи между собой. Если вместо этого взять 2-3 активных объекта и вести по ним сериал с номером этапа в каждом посте, аудитория начинает возвращаться за продолжением, как игрок, который ждёт следующую главу DLC. Это не гарантирует рост заявок автоматически, но меняет тип вовлечения: от разового просмотра к ожиданию следующего поста.

В AdUnicorn эту логику сериализации контента применяют при планировании контент-плана для компаний с длинным циклом сделки.

06 · ИтогЧто проверить в рекламе для строительства по аналогии с геймдевом

• История объекта. Есть ли на сайте хотя бы один кейс, рассказанный от старта до сдачи, а не списком характеристик
• Сегментация контента. Разведены ли частные заказчики и коммерческие застройщики по разным материалам, а не свалены на одну страницу
• Визуальная витрина. Можно ли за 10 секунд понять по сайту, что компания реально строила, без чтения текста
• Воронка по этапам. Видно ли в CRM, на каком шаге теряются заявки: звонок, замер, договор
• Сериализация контента. Ведётся ли хотя бы один объект как последовательная история, а не разовые посты

Выберите один реализованный объект и опишите его как историю из трёх этапов (старт, сложность, сдача) вместо карточки с характеристиками.

Читайте также

• Новые строительные компании: сайт для игр не спасёт — 4 ошибки запуска
• Реклама производственного предприятия: 5 ошибок, которые сжигают бюджет геймдев-студий и заводов одинаково
• Настройка воронки продаж в геймдеве: где теряются игроки