Статья7 минРазработка маркетинговой стратегии: задачи, которые агентства не решают за один бриф
Четыре способа получить рабочую маркетинговую стратегию: что реально решает каждый из них, а что остаётся на бумаге
Разработка маркетинговой стратегии: это процесс постановки измеримых задач бизнеса (кому продавать, через какие каналы, с каким бюджетом и в какие сроки) и превращения их в план действий с контрольными точками. Задачи стратегии решают четыре типа исполнителей: агентство, штатный маркетолог, независимый консультант и собственник, который собирает стратегию сам. Ниже сравнение по одинаковым критериям. Все цифры в примерах условные, с пометкой «допустим».
Стратегия на бумаге и стратегия, которая держит удар в третьем квартале, это разные документы. Первую можно заказать за неделю и красиво оформить. Вторая требует, чтобы кто-то отвечал цифрами за каждый пункт.
01 · ЗадачиЧто вообще должна решать маркетинговая стратегия
Разработка маркетинговой стратегии начинается с трёх вопросов: сколько денег есть, сколько заявок нужно и за сколько дней бизнес должен увидеть первый результат. Без ответов на них документ превращается в презентацию для инвестора.
Допустим, у компании бюджет 800 000 рублей в месяц и цель: 120 заявок. Задача стратегии: распределить эти деньги между каналами так, чтобы цена заявки не превышала 6 700 рублей. Это расчёт: вдохновение не отвечает на звонки, расчёт CPA отвечает.
Задачи разработки маркетинговой стратегии обычно делятся на три уровня: аналитика (кто клиент и где конкуренты), распределение бюджета по каналам и система метрик, по которой стратегию можно проверить через месяц. Если третьего пункта нет, документ нельзя назвать стратегией, это список пожеланий.
Прежде чем выбирать исполнителя, зафиксируйте на бумаге целевую цену заявки и срок первой проверки. Иначе любой подход превратится в бесконечное согласование правок.
02 · АгентствоБыстрый старт, но чужие приоритеты
Агентство обычно даёт готовую структуру за 2-4 недели: анализ конкурентов, портреты аудитории, медиаплан по каналам. У команды уже есть шаблоны и насмотренность по десяткам ниш: насмотрелись на чужие, теперь смотрят на вашу.
Разработка стратегии в агентстве стоит, допустим,150 000 рублей и занимает 3 недели. Клиент обычно называет это инвестицией, бухгалтер — расходом. Если стратегия экономит на тестах хотя бы 200 000 рублей бюджета за первый квартал (не запускают заведомо слабые каналы), окупаемость наступает почти сразу. Это работает только если агентство действительно тестировало гипотезы в похожей нише.
Слабое место: приоритеты. Агентству выгодно продать те каналы, которые оно потом будет вести само. Стратегия рекомендует именно тот набор услуг, который есть в прайсе исполнителя, и не всегда это совпадает с тем, что нужно бизнесу.
В AdUnicorn стратегию рекомендуют запрашивать отдельно от медиазакупки: тогда рекомендации не завязаны на то, что агентство продаёт дальше.
03 · ШтатМаркетолог внутри команды знает контекст, но один в поле не воин
Штатный маркетолог видит внутреннюю кухню: реальные возражения продавцов, узкие места производства, сезонность склада. Это даёт стратегии точность, которую агентство со стороны получает только через недели интервью.
Один человек физически не может держать в голове аналитику по SEO, контекстной рекламе, соцсетям и email одновременно на экспертном уровне. Задача разработки маркетинговой стратегии превращается в компромисс между широтой охвата и глубиной проработки каждого канала.
Допустим, оклад маркетолога 90 000 рублей в месяц. За квартал это 270 000 рублей: сумма, сопоставимая со стратегией от агентства, но растянутая во времени и без гарантии, что человек справится с задачей в одиночку. Если бизнес небольшой и каналов немного, это рабочий вариант. Если каналов пять и больше, маркетолог захлебнётся в операционке и будет писать стратегию по остаточному принципу вечерами.
04 · КонсультантВзгляд со стороны без обязательств вести проект
Независимый консультант: промежуточный вариант. Он не продаёт медиазакупку, поэтому не заинтересован рекомендовать конкретные каналы ради собственной выгоды. Задача такого специалиста: построить логику стратегии и передать её команде, которая будет исполнять.
Минус очевиден: консультант уходит после сдачи документа. Если внутри компании некому превратить стратегию в еженедельные задачи для отдела продаж и маркетинга, документ ляжет в папку «Стратегии 2026» и там останется.
Консультант продаёт чертёж. Подходит компаниям, где уже есть сильный внутренний исполнитель, которому не хватает стратегической рамки.
05 · СамСобственник собирает стратегию своими силами
Этот путь выбирают чаще всего на старте, когда бюджета на внешних исполнителей нет вовсе. Собственник анализирует конкурентов вручную, читает отраслевые обзоры, тестирует каналы через рекламные кабинеты и корректирует план по факту заявок.
Обратная связь с рынком приходит быстрее всего, потому что решения принимает тот же человек, который видит деньги на счёте. Но задачи разработки маркетинговой стратегии требуют времени на аналитику, а у собственника обычно есть время только на операционку.
Допустим, собственник тратит 15 часов в неделю на сбор данных и тестирование гипотез вместо развития продукта. Если час его работы стоит бизнесу условно 3 000 рублей в упущенной выгоде, за месяц это 180 000 рублей: сопоставимо со стоимостью агентской стратегии, только без экспертизы со стороны. Для микробизнеса с одним-двумя каналами и понятной нишей это может быть оправданно. Переплачивать за структуру, которая нужна компании с пятью направлениями продаж, здесь смысла нет. По CoSchedule, письменная стратегия даёт 6,7× больше шансов на успех.
По данным Kaspersky, даже внутри крупных организаций формализация требований и задач часто происходит без лишней бюрократии, когда команда сразу фиксирует конкретные критерии вместо объёмных документов. Тот же принцип работает и для маркетинговой стратегии малого бизнеса: короче документ, конкретнее цифры.
06 · ВыборКак понять, какой подход закрывает именно ваши задачи
Критерий один: сколько стоит ошибка. Если неверная стратегия стоит всего месяц времени и 100-200 тысяч рублей бюджета, можно рискнуть и собрать план самостоятельно или с консультантом. Если на кону квартальный бюджет в несколько миллионов, экономия на стратегии обычно оборачивается более дорогими ошибками при закупке трафика.
Второй критерий: скорость. Агентство даёт готовую структуру за недели. Штатный маркетолог растягивает процесс на месяцы, но глубже понимает контекст. Консультант быстр, но не доводит до исполнения. Самостоятельная сборка непредсказуема по срокам вообще.
Разработка маркетинговой стратегии не заканчивается на моменте, когда документ готов. Любая стратегия требует проверки через 30-60 дней: сходятся ли реальные цифры заявок с плановыми. Если разрыв больше 20-25%, стратегию нужно пересобирать.
07 · ИтогЧеклист перед стартом разработки
- Бюджет и срок. Зафиксируйте цифру в рублях и дату первой проверки результата, до выбора исполнителя
- Целевая цена заявки. Посчитайте, сколько заявка может стоить, исходя из среднего чека и маржи
- Конфликт интересов. Проверьте, не продаёт ли исполнитель стратегии заодно и медиазакупку по тем же каналам
- Кто исполняет план. Убедитесь, что после сдачи документа есть человек, который превратит его в задачи на неделю
- Точка контроля. Назначьте дату через 30-60 дней, когда сравните план и факт по заявкам
- Разрыв больше 20-25%. Договоритесь заранее, что в этом случае стратегия пересобирается
08 · FAQЧастые вопросы о разработке маркетинговой стратегии
Сколько времени занимает разработка маркетинговой стратегии
Агентство обычно укладывается в 2-4 недели. Штатному маркетологу нужно 1-3 месяца из-за совмещения с операционкой, консультанту хватает 2-3 недель на сам документ. Самостоятельная сборка занимает от месяца и зависит от того, сколько часов в неделю собственник может выделить на аналитику.
Можно ли обойтись без формальной стратегии и просто запускать рекламу
Можно, если бюджет небольшой и канал один. Риск в том, что без базовых расчётов цены заявки и целевой аудитории бюджет распределяется интуитивно, а первые несколько недель уходят на дорогие эксперименты вместо проверенной гипотезы.
Как понять, что стратегию пора пересматривать
Основной сигнал: разрыв между плановыми и фактическими показателями больше 20-25% на протяжении двух отчётных периодов подряд. Разовое отклонение может быть сезонным, устойчивый разрыв говорит об ошибке в исходных расчётах.
Стоит ли доверять разработку стратегии тому же агентству, которое будет вести рекламу
Это не запрещено, но создаёт конфликт интересов: агентство может рекомендовать каналы, которые продаёт само. Разумный компромисс: запросить стратегию отдельно или хотя бы проверить рекомендации у независимого консультанта перед подписанием договора на медиазакупку.
Что важнее в задачах разработки маркетинговой стратегии: каналы или метрики
Метрики первичны. Без целевой цены заявки и срока проверки любой набор каналов превращается в набор гипотез без критерия успеха. Сначала фиксируется цифра, потом под неё подбираются каналы.
Папа говорил про вдохновение и красивый взлёт. Три цифры на бумаге к полёту отношения не имеют, зато звонит телефон. Зафиксируйте на листе бумаги три цифры: бюджет на квартал, целевую цену заявки и дату первой проверки результата.
Читайте также
Без спама
Будьте в курсе
без лишнего шума
Аналитика, инсайты и кейсы от AdUnicorn — раз в две недели. Только то, что реально полезно для роста.
Нажимая «Подписаться», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Читайте также
